我们为何研究乡村振兴

随着二十大的闭幕，乡村振兴再次成为报告中的“热门词汇”，从十九大报告中首次提出“实施”乡村振兴战略，到二十大的“全面推进”乡村振兴，乡村振兴已成为构建我国发展新格局，推动高质量发展的重要部分。

近年来乡村振兴也累积出了诸多实践案例，从田园综合体、特色小镇/园区等乡村综合发展模式，到文旅融合、体旅融合、农旅融合等形式，各类乡村振兴发展形态百花齐放。有的项目以强吸引力特色，以及项目成熟的全链条发展，获得了不错的市场反响与发展前景。但许多项目却因对乡村振兴政策本质缺乏领悟，对乡村、农民、农业产业等了解不足，对消费市场模糊不清等问题，因而进入投资误区，其发展最终与乡村振兴初衷相去甚远。

乡村振兴发展的痛点与难点

我们将以酒店文旅在乡村振兴上的失败尝试看乡村振兴的痛点与难点。首先，以房地产为主要驱动力的乡村振兴项目，严重脱离当地产业，缺乏核心发展动力。自乡村振兴的战略提出后，田园综合体、特色小镇等载体相继面世，大打“乡村旅游”牌，却因脱离当地农业产业的核心发展，而屡屡受挫。其次，特色旅游、休闲小镇的建设，适用区域有限，模式的可复制性低。一些以“体验乡村原汁原味生活”为吸引点的特色休闲旅游小镇，其运营的成功往往得益于选址精妙，产品模式难以复制到下沉市场，面临选址区域受限的挑战。

另外，很多项目浮于“三农”表皮，缺乏融合深度，看似扎根农村，实则貌合神离。最重要的是，许多乡村振兴项目试图将一二三产业进行融合，但项目体验无串联，整体体验感差。

未来乡村振兴发展所需要的四种转变

针对以上酒店文旅乡村振兴的痛点与难点，澎润利用独创的4C研究模型，探索出乡村振兴发展道路上所需要的模式转变，最终提出未来“酒店、文旅+乡村振兴”应着重顺应的未来发展方向。澎润认为，未来乡村振兴发展所需要四种转变：人的转变、模式的转变、商业环境的转变、合作方式的转变。

人的转变在于“培养人”与“用人”，通过培养懂农业爱农村的“新农人”，由内而外的推动乡村建设发展。未来成功的乡村振兴还需从模式上的根本转变着手，以本地的农业产业为首要驱动力，以乡村大背景为项目主环境，以农民为主权人及生产者。农村环境本质上为非商业环境，发展至今，许多农村仍或多或少残留着原始“自给自足”的小农经济社会形态，从本质上来说，农村环境并未像城市那样拥有完全现代化的商业环境，整体上农村仍为非商业环境。

非商业环境为现代农业产业的发展带来了较大阻碍，非商业环境以及乡村传统文化的影响，使得在农村难以形成较强的契约精神和信用，这对农村营商带来了极大困难，由此未来乡村振兴仍需营商环境的转变。最后，要想成功让乡村振兴项目具有落地性、可持续发展以及长远发展性，还需与热爱农村，忠于农村土地的农民建立互利互惠、双方共赢的稳定合作关系。可以农村合作社作为衔接农户与市场的桥梁，联合农民的纽带，用乡村语言和方式与农民对话与合作，最终实现“企业+合作社+农户”的三赢发展模式。

如何实现“酒店+乡村振兴”？

那么，如何把乡村振兴与酒店文旅相结合呢？第一，澎润认为，成功的乡村振兴项目不但没有脱离农业，反而依靠农业走出了独特的农旅道路；农业第一产业是乡村的灵魂，只有从核心产业出发来进行农旅发展，才能源源不断地获得持续竞争力与发展动能。第二，避免大规模的高档次投资，用本土语言讲出乡村故事。值得借鉴的乡村振兴案例均没有大规模大面积的高档次以上投资，而是以朴实乡村为本，用本土的乡村语言、乡村文字来书写出独特的乡村故事，形成极具特色的农旅产品，从而吸引大量渴望体验乡村生活的游客前往。

第三，在成功的乡村振兴案例中，农业不再仅仅是单纯的农业，而是能够从第一产业出发，与二，三产业进行深度融合，从而拓展成为1X2X3的六产业，变成为多种多样的零售、旅游、娱乐、教育、住宿等消费业态。最后，农民在农旅项目中，不仅是建设者、参与者、受益者，更是引导者与运营者，他们用自己对乡村土地、产业的了解与经验来带领游客进行深度乡村探索及学习，看到乡村最为真实的一面，感受地道的乡村民俗文化。

虽然我们仍处于乡村振兴的不断探索阶段，但失败的经验与已成功的案例表明，要想真正实现可持续化发展的乡村振兴，还需“潜”下来，潜入农村这片土地，去真正了解农村环境与农民；还需“沉”下来，沉到田野里、农田中，去与农产业共呼吸。这样，我们才能做到从产业出发实现三产业态的深度融合，从农民出发指导农民用他们的双手发展和经营他们自己的家园，从消费者出发抵达他们的内心深处，为他们打造理想的乡村体验。

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